Mit dem 2013 erscheinenden Update für Google Analytics mitsamt runderneuertem Trackingcode wird sich einiges ändern. Analytics breitet die Arme (oder die verschrieenen Kraken-Tentakeln) aus und greift im Web und in der Offline Welt umsich. Was soll da nicht alles an Daten fließen: An der Supermarktkasse, aus dem Tel.Serviceportal und natürlich von allen digitalen Geräten (Smartphone, Tablet, Rechner). Für alles kommt eine Schnittstelle in Google Analytics, oder besser gesagt Universal Analytics. Wie funktioniert dieses Konzept?

Eigentlich sehr simpel, denn das Konzept kann man schnell aufmalen (oder in meinem Fall kritzeln).

Et voilà (ein Meisterwerk):

Tatsächlich habe ich diese Zeichnung vor kurzem angefertigt um ein ähnliches Prinzip, welches Google einsetzen möchte, zu visualisieren.

Rundherum habe ich unterschiedliche Systeme. Die Website, meine Mobile Website, eine App (z.B. für E-Mags), einen Shop (für Abos oder Prämien), ein ERP-System und ein CRM-System (die Service-Hotline z.B.).

Nun kann jedes System für sich einen anonymen Nutzer definieren. Im Web z.B. anhand des Cookies. Dieser Cookie kann innerhalb einer Domain wiedererkannt werden, jedoch auf keiner anderen. Auch übertragen sich Cookies nicht durch die Telefonleitung und auch nicht an der Supermarktkasse. Selbst vom Computer aufs iPhone schafft es das arme Cookie nicht.

Nun haben aber alle einen gewissen Spielraum um einen Besucher zu erkennen. Anhand des Namens, Logins, Kundennr., der Mailadresse oder sonstigen verfügbaren Daten. Die Website hat ein Login-Feld und Cookies zur Nachverfolgung. ERP-Systeme haben Lieferadressen, Namen, Tel.Nr. Die Kundendatenbank hat eine Kundennummer. All diese Daten vertrauen wir nicht erst seit gestern den Unternehmen an.

In einer Blackbox wird dann zentral (und ohne Einsicht externer Parteien) eine Wiedererkennung stattfinden. Genau dieses Prinzip wird auch Google Analytics ab 2013 einsetzen. Der Nutzer alleine ist nicht mehr durch den Cookie erkennbar, er ist durch sein Bewegungsprofil, seine persönlichen Angaben oder aber sogar über das Einloggen bei Google.de eindeutig. Google bezeichnet das als Google-ID.

Wir bleiben erstmal bei der Web-ID, wie im Kritzel… Schaubild oben. Wir haben also eine Webseite, die mich anhand eines Cookies als „Unique Visitor“ wiedererkennt. Nun reicht diese Information nicht aus um mich übergreifend wiederzuerkennen. Durch ein Login in einen Kundenbereich aber nimmt die Geschichte fahrt auf. Eine zentrale Stelle kann meine Mailadresse nutzen um mir eine eindeutige Web-ID zu vergeben, welche in Google Analytics (oder Webtrekk, SiteCatalyst, etracker, etc.) aufgezeichnet wird. Diese zentrale Stelle ist die Blackbox.

Nun mache ich auf meinem Nexus 10 das E-Mag des entsprechenden Anbieters auf, hier hat die Web Analyse Heimspiel. Meine Mailadresse liegt der App bereits vor und wieder tauscht man diese Information an der Blackbox gegen eine Web-ID. Diese ist wieder eindeutig, und eindeutig die identische wie bei meinem Besuch auf der Website. Gleiches Prinzip an der Supermarktkasse: über die Schnittstelle erfährt anhand der Kundenkarte das Blackbox-System meine Kundennr. und kombiniert diese mit bekannten Daten. Zurück bekommt man auch hier wieder die einheitliche Web-ID. Alle Systeme verständigen sich so über eine eindeutige ID, jedoch kennt keines der Systeme (bis auf die Blackbox) meine persönlichen Daten.

Exakt dieses Prinzip wird Google ab 2013 anwenden. Es wird niemals die persönlichen Daten an fremde Systeme herausgeben, auch wird man in Google Analytics keine Klarnamen sehen. Lediglich für die Web Analyse relevante Daten zur Segmentierung von Personen sind da. Als Beispiel: Bei Personen, welche in den letzten 30 Tagen bei mir an der Kasse standen, wird man dann nachvollziehen können ob sie besondere Affinität zu Angeboten im Web haben. Als Gruppe (ein Segment). Nicht als einzelne Person.

Google geht durch sein System deutlich weiter. Diesem Unternehmen liegen deutlich mehr Daten vor. Es erkennt einen Login-Zustand durch seine hohe Reichweite (Google+) und die von mir bezeichnete Web-ID wird  zur Google-ID. Wir werden zunehmend gläsern im Web und auch im realen Leben.

Weiterführende Literatur findet ihr hier:

Ausführliches Beispiel, wie ein Business solche Daten verwenden kann.

Technische Details zum neuen Google Analytics Trackingcode.

Was ist nun angebrachter zu fragen? Ob ihr Angst habt vor dieser Entwicklung? Oder WIE VIEL Angst ihr vor dieser Entwicklung habt?